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化妝品業(yè)整店輸出的類(lèi)型與分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-10-23
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2008-2010年中國(guó)冷鏈物流行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)物流配送行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)到戶配送行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)“整店輸出”在化妝品行業(yè)的發(fā)展
一、日化線與專(zhuān)業(yè)線的“整店輸出”：
雖然同為化妝品行業(yè)，但由于零售終端與消費(fèi)者的差異，而出現(xiàn)兩個(gè)不同的領(lǐng)域，即專(zhuān)業(yè)線與日化線。從行業(yè)細(xì)分的角度來(lái)說(shuō)，“整店輸出”在化妝品行業(yè)的分類(lèi)可以分為兩大類(lèi)，即專(zhuān)業(yè)線“整店輸出”與日化線“整店輸出”。前者以自然美、佐登尼絲為代表，而后者以雅芳、嬌蘭佳人為代表。
兩者的發(fā)展勿論優(yōu)劣，因?yàn)樵谑袌?chǎng)上都取得了不俗的業(yè)績(jī)，且都獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。但他們之間的區(qū)別非常明顯，除了細(xì)分行業(yè)特征不同之外，在市場(chǎng)切入方式、品牌歸屬與整店輸出經(jīng)營(yíng)模式上都存在顯著差異。
1、切入市場(chǎng)方式不一樣。
專(zhuān)業(yè)線“整店輸出”主要是從海外傳入中國(guó)，進(jìn)入市場(chǎng)以直營(yíng)為主，伴隨著教育的發(fā)展而發(fā)展加盟店，即推出“整店輸出”，并在建立了比較廣泛的零售終端網(wǎng)絡(luò)之后，逐漸削弱直營(yíng)的份額。如自然美，其2005年在大陸的直營(yíng)店縮減為80家，比04年減少了43家。而佐登妮絲，在珠三角經(jīng)過(guò)多年的直營(yíng)摸索之后，于近幾年發(fā)力，目前已在全國(guó)發(fā)展到幾百家加盟店，“整店輸出”態(tài)勢(shì)十分良好，而直營(yíng)店份額急劇降低�！ �
日化線“整店輸出”以本土成長(zhǎng)為主，且以產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)（或直銷(xiāo)）為先行，建立了一定的品牌知名度與經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)之后，逐漸發(fā)展加盟店。如嬌蘭佳人，最初以產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)為主，而后擴(kuò)展到“整店輸出”，并逐漸收購(gòu)一些加盟店轉(zhuǎn)為直營(yíng)店�！ �
2、品牌歸屬不一樣�！ �
專(zhuān)業(yè)線“整店輸出”絕大多數(shù)為單品牌整店輸出，品牌歸屬于連鎖總部，其零售的產(chǎn)品均為連鎖總部統(tǒng)一生產(chǎn)或經(jīng)銷(xiāo)的品牌產(chǎn)品，品牌具有嚴(yán)格的排他性。如曾經(jīng)風(fēng)行一時(shí)的百蓮凱等，都要求加盟店只能銷(xiāo)售總部授權(quán)的品牌產(chǎn)品�！ �
日化線“整店輸出”大多數(shù)為多品牌整店輸出，也就是除了歸屬總部的品牌產(chǎn)品之外，亦會(huì)為“整店輸出”體系引進(jìn)其他品牌產(chǎn)品。譬如嬌蘭佳人的連鎖店里，除了零售嬌蘭佳人企業(yè)所屬品牌外，亦還會(huì)銷(xiāo)售玉蘭油、歐萊雅等大眾日化產(chǎn)品。
3、整店輸出經(jīng)營(yíng)模式不一樣�！ �
專(zhuān)業(yè)線“整店輸出”強(qiáng)調(diào)服務(wù)，強(qiáng)調(diào)零售之外為消費(fèi)者帶來(lái)的附加價(jià)值，強(qiáng)調(diào)以功能性產(chǎn)品為基礎(chǔ)的特色項(xiàng)目，因而對(duì)產(chǎn)品品種數(shù)與價(jià)格并不十分注重。其選址的目標(biāo)，則以大型社區(qū)或?qū)懽謽菫橹��！ ?nbsp;
日化線“整店輸出”強(qiáng)調(diào)零售，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的豐富性與價(jià)格的合理性來(lái)吸引消費(fèi)者的入店與購(gòu)買(mǎi)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的安全性，而對(duì)產(chǎn)品的功能性并不十分注重。其選址的目標(biāo)，則以繁華的商業(yè)區(qū)為主。
二、多品牌與單品牌的“整店輸出”：
多品牌“整店輸出”，是指輸出的零售終端銷(xiāo)售產(chǎn)品的品牌數(shù)量在三個(gè)或三個(gè)以上，且不局限為總部的品牌，此類(lèi)“整店輸出”主要存在于日化線。
單品牌“整店輸出”，是指輸出的零售終端銷(xiāo)售產(chǎn)品的品牌指定為總部的品牌，此類(lèi)“整店輸出”以專(zhuān)業(yè)線為主，但日化線近年亦涌現(xiàn)不少�！ �
多品牌“整店輸出”的優(yōu)勢(shì)在于——由于消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候不僅存在產(chǎn)品品類(lèi)的選擇，還希望有品牌的選擇，因而能夠滿足消費(fèi)者“貨比三家”的購(gòu)買(mǎi)心理，從而有效地促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，多品牌的存在，能夠讓零售終端有效地設(shè)置品牌與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富品牌種類(lèi)與功能，體現(xiàn)“價(jià)格適中，品種齊全”的優(yōu)勢(shì)。而且，因?yàn)槠放拼嬖谏芷�，在多品牌的結(jié)構(gòu)下，能夠有效地進(jìn)行品牌的更新，保障零售終端的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�！ �
但多品牌“整店輸出”同樣存在不足——由于連鎖總部并不能獨(dú)力承擔(dān)多品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品牌推廣任務(wù)，不得不吸納其他知名品牌產(chǎn)品進(jìn)入連鎖體系，造成總部的經(jīng)營(yíng)成本居高不下，而對(duì)品牌的掌控近乎為零，由此造成總部的得不償失，甚至因此顧此失彼，在知名品牌上賺不到錢(qián)甚至賠錢(qián)，而自有品牌的銷(xiāo)量又無(wú)法提升，最后以失敗告終，此類(lèi)例子不勝枚舉。而零售終端由于在知名品牌的產(chǎn)品供應(yīng)上無(wú)法得到保障，利潤(rùn)又低，而自有品牌產(chǎn)品又無(wú)法承擔(dān)主力銷(xiāo)售任務(wù)，不得不慘淡經(jīng)營(yíng)�！�
單品牌“整店輸出”的優(yōu)勢(shì)在于——專(zhuān)一品牌，能夠讓消費(fèi)者擁有“專(zhuān)屬、尊貴”的感覺(jué)，店面形象與品牌形象都能高人一等；品牌掌控嚴(yán)密，能夠保障品牌形象的統(tǒng)一性，并有效利用品牌推廣的資源，進(jìn)行品牌價(jià)值的升華與沉淀；總部集中少量的資源，即能夠進(jìn)行大范圍的連鎖擴(kuò)張等等�！ �
單品牌“整店輸出”的不足也非常明顯——缺乏品牌比較，消費(fèi)者不容易決定購(gòu)買(mǎi)；經(jīng)濟(jì)的發(fā)展預(yù)示著專(zhuān)賣(mài)店在中國(guó)有著良好的前景，但目前仍然無(wú)法支撐單品牌“整店輸出”即專(zhuān)賣(mài)店的生存，單店生存能力薄弱；消費(fèi)者定位必須狹窄，因?yàn)槠放频膶傩詻Q定它無(wú)法通吃。
三、“整店輸出”在化妝品行業(yè)的具體分類(lèi)：
那么，除了前面比較廣義的行業(yè)與品牌分類(lèi)之外，我們可以將化妝品行業(yè)的“整店輸出”細(xì)分為以下幾種類(lèi)型：
1、美容院“整店輸出”。
以自然美與佐登妮絲為代表。其成功的重要因素在于：教育先行，因?yàn)槠溥B鎖店的復(fù)制，重要的在于復(fù)制整店經(jīng)營(yíng)模式。如自然美，“2001年起在中國(guó)各省、市成立三十多家分、子公司及向各地教育部門(mén)立案的培訓(xùn)中心，并與國(guó)家勞動(dòng)部門(mén)及全國(guó)各地勞動(dòng)部門(mén)合作培訓(xùn)與考站”。而佐登妮絲，在“輸出”之前，堅(jiān)守直營(yíng)模式，對(duì)店務(wù)經(jīng)營(yíng)與管理進(jìn)行長(zhǎng)期的研究與整理，并提升出一套規(guī)范與嚴(yán)格的店務(wù)管理體系，反復(fù)實(shí)踐之后將之培訓(xùn)到各個(gè)加盟店。而那些以“概念”為幌子實(shí)為圈錢(qián)的“整店輸出”，已經(jīng)在行業(yè)大勢(shì)下“兵敗如山倒”，只為行業(yè)留下一些可悲的背影�！ �
2、化妝品專(zhuān)營(yíng)店“整店輸出”。
以嬌蘭佳人為代表。其成功的重要因素在于：以人脈為基礎(chǔ)（其企業(yè)主與經(jīng)銷(xiāo)商、加盟店主大部分為浙江溫州人，行業(yè)戲稱(chēng)為溫州幫），在長(zhǎng)期的品牌推廣基礎(chǔ)之上進(jìn)行終端建設(shè)，有效控制非自有品牌的銷(xiāo)售，價(jià)格與品種取勝。
3、化妝品折扣店“整店輸出”�！ �
目前處于導(dǎo)入期，無(wú)顯著代表。其優(yōu)勢(shì)在于，不管是新品還是國(guó)際名品，均能以低于市場(chǎng)平均價(jià)20－30%甚至更低的價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，從而滿足更廣泛的低消費(fèi)能力消費(fèi)者對(duì)化妝品或者是名牌產(chǎn)品的心理需求，其殺傷力非常強(qiáng)，且有向中高收入群體侵襲的趨勢(shì)。但劣勢(shì)亦非常明顯，第一是折扣產(chǎn)品的來(lái)源無(wú)從考究，消費(fèi)者心存疑惑，到底是不是假貨很難判斷；第二是低價(jià)的原因是來(lái)源于大批量購(gòu)買(mǎi)或“臨期產(chǎn)品”（即將到保質(zhì)期的產(chǎn)品）購(gòu)買(mǎi)，但顯然一般的連鎖總部只能選擇后者，甚至是自造“知名品牌”�！ �
4、個(gè)人護(hù)理用品店“整店輸出”。
以家美樂(lè)為代表，但家美樂(lè)已經(jīng)逐漸淡出專(zhuān)賣(mài)店的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而以商場(chǎng)專(zhuān)柜為主，并不斷增加直營(yíng)店的份額。個(gè)人護(hù)理用品店在化妝品行業(yè)走出了一條新的道路，即“自創(chuàng)概念自立門(mén)戶”，開(kāi)辟出化妝品競(jìng)爭(zhēng)的“藍(lán)海”。但問(wèn)題依然存在，因?yàn)槠錃w于單品牌整店輸出范疇，多數(shù)個(gè)人護(hù)理用品“整店輸出”總部都無(wú)法有效解決單店盈利問(wèn)題，單店死亡率高已經(jīng)嚴(yán)重制約這一形態(tài)的發(fā)展。
5、彩妝香水吧等“整店輸出”。包括單純的彩妝吧或香水吧，亦可能是彩妝香水混合性“整店輸出”，目前亦無(wú)顯著代表。其特點(diǎn)在于小——產(chǎn)品品種數(shù)少，單店經(jīng)營(yíng)面積小，投資少，因而得到了許多小投資者的關(guān)注。
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